Od co najmniej 20 lat jestem zwolennikiem ustawy o stałej cenie detalicznej. W latach 90. byłem nawet bardzo mocno zaangażowany w coś, co w Polskiej Izbie Książki nazywało się Kodeksem Dobrych Obyczajów. Jednym z punktów tego kodeksu było porozumienie pomiędzy wszystkimi uczestnikami rynku o przestrzeganiu cen detalicznych, jeszcze wtedy masowo niedrukowanych na okładkach książek. Dzisiaj ceny detaliczne są w większości drukowane na okładkach, jednak taki Kodeks Dobrych Obyczajów natychmiast zostałby zaskarżony do UOKiK oraz NIK, a wszyscy sygnatariusze takiego porozumienia posądzeni zostaliby o zmowę cenową, o karach finansowych nie wspominając.

Jednak miałem wtedy i mam dotychczas zupełnie inną motywację od większości graczy na rynku lobbujących za wprowadzeniem ustawy o stałej cenie detalicznej. Obecnie większość zwolenników ustawy wskazuje na takie aspekty, jak „obrona małych księgarni, dzisiaj marketingowo nazywanych kameralnymi”, „bezsensowna wojna cenowa zmierzająca do wyniszczenia wszystkich podmiotów na rynku książki” czy „rabaty na nowości zabijające wśród czytelników chęć zakupów w normalnych cenach”. Żaden z tych argumentów tak naprawdę nigdy do mnie nie przemawiał. Co w takim razie motywowało mnie do lobbowania za ustawą o stałej cenie detalicznej?

W swojej dotychczasowej pracy konsultanta zawsze doradzałem wydawcom, aby pilnowali równowagi pomiędzy wszystkimi elementami marketingu mix, mającymi zastosowanie także w branży wydawniczej. Strategia marketingowa w wydawnictwach zakłada, że aby osiągnąć sukces na rynku, oprócz zawartości merytorycznej (produkt), odpowiedniej szaty graficznej (opakowanie), strategii upowszechniania (promocja), strategii dystrybucji (miejsce) oraz sezonowości sprzedaży połączonej z optymalną datą publikacji (czas), należy kontrolować poziom cen detalicznych na książki (cena). Bez ustawy o stałej cenie detalicznej, gwarantującej przestrzeganie cen (przynajmniej w początkowym okresie cyklu życia produktu) wyznaczonych przez wydawcę, elementy puzzli nie układają się w obraz, jaki powstał w wyobraźni tegoż wydawcy. Obecnie pośrednicy dystrybucji próbują zepsuć pracę marketingowców zatrudnionych w wydawnictwach, spychając ich działania do strefy wojen cenowych i jedynych sensownych kampanii promocyjnych opartych na rabatowaniu czytelników. Na inne działania często nie starcza już czasu i pieniędzy, ponieważ rabaty promocyjne pochłaniają całe budżety promocji, zostawiając miejsce tylko na katalogi i ewentualne wystawienie się na targach książki, także opartych na rabatach promocyjnych.

W swoich rozmyślaniach o ustawie nigdy nie myślałem o chronieniu kogokolwiek poza wydawcami. Niestety, jestem przekonany, że kreatywność pośredników dystrybucji nie zna granic. Zawsze znajdą jakąś lukę, aby obejść ustawę. Namnoży się dodatkowych bonusów wspierających sprzedaż w okresie objętym ochroną. Wydawcy i hurtownicy podręczników od dawna wiedzą, jakie minimum logistyczne musi spełnić zamówienie, aby zasłużyć na gratisowy czajnik bezprzewodowy lub odtwarzacz CD. Żadna ustawa nie przewidzi tego, co potrafią wymyślić księgarze i hurtownicy. A wielkie sieci handlowe pewnie już mają gotowe rozwiązania, przetestowane na produktach z innych sektorów rynku. W takim razie, czy jest sens bronić ustawy, skoro i tak wszyscy będą się starać ją ominąć? Tak, według mnie jest sens. Przynajmniej z jednego powodu. Wzbudzi to kreatywność wśród pośredników dystrybucji, a także wydawców. Już nie wystarczy, tak jak dzisiaj, dać 40% rabatu na każdą nowość, aby przyciągnąć uwagę czytelnika. Trzeba będzie pogłówkować. A to oznacza postęp. Dlatego będzie się działo. Oczywiście gdy ustawa przejdzie, w co wątpię.