Rzecznik doskonały

Połączenie podręcznika akademickiego z poradnikiem dla fachowca może się wydawać dość egzotyczne, ale w tym przypadku ta sztuka w pełni się udała. Skromna objętościowo publikacja daje w miarę kompletny obraz roli rzecznika prasowego zarówno w instytucji czy firmie, jak i na rynku medialnym, ale także może stanowić źródło praktycznej wiedzy dla osób wykonujących taki zawód. Autorzy wyczerpująco wyjaśniają, kim jest – a przede wszystkim kim nie jest – rzecznik prasowy, co to jest biuro prasowe i dział PR, ale także jaka jest rola współczesnych mediów, w jaki sposób one funkcjonują, czym jest ich tabloidyzacja itp. Dzięki temu czytelnik-rzecznik nie będzie traktował mediów jako zła koniecznego, a dziennikarzy jako intruzów. Wiele instytucji państwowych i firm prywatnych zdaje się wciąż nie rozumieć, czym jest transparentność i prawo obywateli do informacji publicznej. Autorzy nie uczą, jak stawić czoło mediom, ale jak – nie manipulując dziennikarzami i będąc prawdomównym – wykorzystać współczesne media na korzyść reprezentowanego przez siebie podmiotu.

Jako zawodowy dziennikarz, często mający kontakt z rzecznikami prasowymi lub specjalistami media relations różnych firm i stowarzyszeń, muszę przyznać, że mnie również książka ta dostarczyła istotnych informacji – przede wszystkim na temat modeli i form współpracy rzeczników z dziennikarzami. Autorzy słusznie zwracają uwagę, że umiejętności potrzebnych do wykonywania zawodu rzecznika prasowego nie naucza się na studiach i rzecznicy często muszą działać intuicyjnie, bazując na osobistych predyspozycjach. A intuicja potrafi wieść na manowce. Największa siła tej publikacji bierze się stąd, że autorzy nie dowierzają intuicji odbiorców (jednocześnie w pełni doceniając ich inteligencję) – wielu pozornie oczywistych rzeczy nie uznając za takie i wyjaśniając je. Jest to dobrze widoczne szczególnie w partiach książki omawiających reagowanie na kryzysy komunikacyjne – autorzy pokazują, dlaczego pozornie logiczne reakcje na zainteresowanie mediów problemami w instytucji mogą być przeciwskuteczne. Nie boją się dawać praktycznych rad co do kwestii oczywistych w profesjonalnym biznesie, ale nieoczywistych dla wielu współczesnych studentów (a książkę tę będą być może czytać np. adepci dziennikarstwa); dobrym przykładem jest sugestia, by dzwonek telefonu komórkowego rzecznika był klasyczny i neutralny, a nie raził „odgłosem rżenia, kumkania czy wycia”. Niby drobnostka, a skutecznie zapobiega zaprezentowaniu się jako osoba niepoważna.

Drugą zaletą książki jest wskazanie różnic między reklamą a zadaniami rzecznika prasowego i przełożenie ich na praktyczne działania. Nierzadko spotykam się z materiałami prasowymi wytworzonymi przez działy PR lub przez samych rzeczników, których nie jestem w stanie wykorzystać z uwagi na ich reklamowy charakter. Rozdział o informacji prasowej jest dowodem na to, że autorzy są nie tylko akademickimi znawcami problematyki PR, lecz także praktykami – nie poprzestają na ogólnikach, wchodzą w szczegóły (włącznie ze wskazówkami co do optymalnej czcionki).

Gdybym miał wskazać partie książki najbardziej przydatne osobom niewiążącym swojej przyszłości z zawodem rzecznika prasowego, wybrałbym rozdział poświęcony kwestiom prawnym. Każdy, kto w jakimkolwiek charakterze ma kontakt z mediami, powinien znać możliwości, jakie daje mu polskie prawo w zakresie autoryzacji i sprostowania.

Nie potrafię jednak powstrzymać się przed jedną krytyczną uwagą. Publikacja skierowana do osób, dla których poprawność językowa jest ważną umiejętnością fachową, sama powinna być wzorcem w kwestiach edytorskich. Tymczasem interpunkcja książki niejednokrotnie jest daleka od poprawności.

Marek Misiak

Beata CZECHOWSKA-DERKACZ, Marek ZIMNAK, Monika BRZOZOWSKA, Marlena SOSNOWSKA, Wojciech SZYMCZAK, Rzecznik prasowy. Oczekiwania i możliwości. Perspektywa teoretyczna i praktyczna , pod red. Beaty Czechowskiej-Derkacz i Marka Zimnaka, Difin SA, Warszawa 2015.