Marketingowe zadania uczelni

Uczelnie przez szereg lat nie musiały zmagać się z problemem wolnych miejsc. Liczba kandydatów przewyższała limity przyjęć. Marketing był więc tylko zagadnieniem teoretycznym. Obecnie zwiększyło się zainteresowanie studiami, stale rośnie liczba uczelni niepublicznych, a orientacja rynkowa wprowadziła w świat szkolnictwa wyższego konkurencję. Konieczność zmiany wymusił także proces boloński, którego zadaniem było ujednolicenie systemu szkolnictwa wyższego. „Dzisiaj już raczej nie dyskutuje się nad tym, czy marketing może być wykorzystywany przez tak zacne instytucje, jak szkoły wyższe, czy jest im przydatny, ale bardziej nad tym, jak go dostosować do specyfiki szkół wyższych, jakie działania przyczynią się do realizacji zamierzonego celu, które narzędzia są bardziej skuteczne. (...) trzeba umieć dostosować się do zmieniającego się otoczenia, mieć wizję rozwoju uczelni i konsekwentnie tworzyć i wdrażać strategie prowadzące do realizacji tej wizji” – czytamy we wstępie do książki Marketing w szkole wyższej .

Można już zauważyć, że powyższą ideę realizuje coraz więcej uczelni, podejmując szereg działań, które mają na celu umocnienie ich pozycji na rynku. Jedno z podstawowych narzędzi marketingowych – marka, wcześniej kojarzona z produktem i znakiem, stała się wyznacznikiem wartości także uczelni wyższych. Silna marka to prestiż uczelni, dzięki któremu zwiększa się popyt.

Książka podzielona zostały na pięć rozdziałów. Dwa pierwsze opisują zmiany zachodzące w szkolnictwie wyższym i jego otoczeniu – wynikające z globalizacji rynku i umiędzynarodowienia studiów, a co za tym idzie: zmiany w podejściu do marketingu – a także przyszłość marketingu w szkołach wyższych. Trzecia część określa kierunki rozwoju marketingu. Zwrócono w niej uwagę na konieczność redefinicji usług szkół wyższych, a także patrzenia strategicznego na ich działalność. Podkreślono istotę zmiany relacji ze studentami, konieczność uwzględnienia ich opinii na temat procesu dydaktycznego oraz innych elementów funkcjonowania uczelni. Czwarty rozdział opisuje zagadnienia poszukiwania przewagi konkurencyjnej za pomocą silnej marki, a także strategie wyróżniania się. Ostatnia część dotyczy zastosowania nowych technologii w działalności marketingowej szkół wyższych w obszarze kształcenia i w działaniach promocyjnych. Osobny rozdział poświęcono technikom badań marketingowych i korzyściom z nich płynącym.

Książka ma na celu określenie przemian w orientacji marketingowej szkół wyższych, będących reakcją na dokonujące się zmiany w ich otoczeniu. Zawarte w niej tezy i informacje poparte zostały raportami z badań, a do celów porównawczych zaprezentowano także przykład z amerykańskiego rynku szkolnictwa wyższego. Praca stanowi bogate źródło wiedzy na temat marketingu dla zarządzających uczelniami, pracowników biur promocji oraz samych studentów.

Książka zwraca także uwagę na jeden z istotniejszych problemów, z którymi borykać się będą uczelnie. Od 2005 roku notuje się bowiem stały spadek rekrutacji, jako wynik niżu demokratycznego. Ze względu na bezpłatny dostęp do studiów uczelnie państwowe mogą liczyć na stały, choć obniżony popyt. Dla szkół niepublicznych taki stan oznacza znaczny spadek rekrutacji oraz być może kłopoty finansowe. Uczelnie stoją zatem przed zupełnie nowymi wyzwaniami, w tym także marketingowymi. Czas pokaże, jak sobie z nimi poradzą.

Katarzyna Krzyżanowska

Marketing w szkole wyższej. Przemiany w orientacji marketingowej , pod red. Grażyny Nowaczyk i Dariusza Sobolewskiego, WYDAWNICTWO WYŻSZEJ SZKOŁY BANKOWEJ W POZNANIU, Poznań 2011.