Marketing akademicki

„Transformacja, która została zapoczątkowana w Polsce w 1989 roku, dotknęła także szkoły wyższe i realizowaną przez nie edukację na wyższym poziomie. Z jednej strony pojawiły się prawne i ekonomiczne warunki do powstawania wyższych uczelni niepublicznych, konkurujących z publicznymi na rynku edukacyjnym. Samo pojęcie „rynek edukacyjny” należy wiązać z transformacją ustrojową. I właśnie „rynkowe” podejście do edukacji na poziomie wyższym jest odpowiedzialne za kłopoty, jakie stały się udziałem wyższych szkół publicznych. I to jest ta druga strona transformacji i jej wpływu na wyższą edukację” – czytamy w Słowie wstępnym do publikacji dr. Marka Zimnaka.

Przez wiele lat pojęcie marketingu było dla uczelni tylko teoretycznym zagadnieniem – studenci, zabiegając o przyjęcie na wybrany kierunek, sprawiali, że liczba kandydatów przewyższała liczbę dostępnych miejsc. Niż demograficzny, stale rosnąca grupa uczelni niepublicznych oraz orientacja rynkowa wprowadziły konkurencję w świat ośrodków akademickich, zmuszając do podjęcia działań promocyjnych. Obecnie nie rozważa się już, czy marketing powinien być wykorzystywany przez tak zacne instytucje, jakimi są uczelnie. Wykwalifikowane kadry starają się dostosować dostępne narzędzia marketingowe do specyfiki szkół wyższych, by określić i umocnić ich pozycję na rynku. Kojarzona z produktami marka stała się wyznacznikiem wartości uczelni. Bowiem silna marka to prestiż, a prestiż to popyt. Komercjalizacja, która wkracza także do szkół publicznych, ma jednak swoje ciemne strony – jedną z nich jest negatywny wpływ na wizerunek uczelni i samego procesu studiowania. Coraz częściej szkoły wyższe postrzegane są jako miejsca sprzedaży usług dydaktycznych i dyplomów. Konkurowanie ze sobą wymusza na uczelniach coraz większe inwestowanie w profesjonalne kadry zajmujące się promocją, wizerunkiem, a także komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną.

Zjawisku temu postanowił się przyjrzeć Marek Zimnak – doktor nauk ekonomicznych o specjalności marketing oraz magister filologii polskiej, kierownik Zakładu Public Relations w Dolnośląskiej Szkole Wyższej. Wieloletni dziennikarz, właściciel agencji public relations, publicysta, trener i wykładowca. Na książkę składa się sześć rozdziałów merytorycznych, w których w czytelny, powtarzalny sposób przedstawiane jest konkretne zagadnienie. Zimnak opisuje zjawisko, ilustruje je przykładami i na ich podstawie wyciąga wnioski. Owe merytoryczne rozdziały poświęcone są: promocji szeroko pojętej nauki, czyli wywołania na nią popytu, promocji ośrodków akademickich, promocji samej uczelni, dbaniu o zainteresowanie i popyt na konkretne kierunki, promowaniu związanych z placówkami ludzi nauki oraz sytuacji kryzysowej, w której zagrożony staje się wizerunek uczelni. Uzupełnienie stanowią dwa rozdziały. Pierwszy z nich jest teoretycznym wprowadzeniem, w którym autor wykłada czytelnikowi podstawy pojęciowe i terminologiczne, uzasadnia dobór narzędzi oraz budowę i zawartość publikacji. Ostatni natomiast zbiera i podsumowuje wszystkie wnioski, które pojawiały się w poprzednich rozdziałach.

Marek Zimnak od wielu lat związany jest z uczelniami, dlatego też publikację swoją proponuje klasyfikować jako zapis doświadczeń praktyka połączony z diagnozą stanu aktywności wizerunkowych polskich uczelni u progu XXI wieku. Jej adresatami są rzecznicy i zespoły promocyjne uczelni, agencje reklamowe i PR obsługujące szkoły wyższe, a także wszyscy, których praca ściśle związana jest z uczelniami – organizatorzy rankingów, wydawcy informatorów czy twórcy portali informacyjnych.

Katarzyna Krzyżanowska

Marek ZIMNAK, Promocja edukacji akademickiej w Polsce po roku 2000 , Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych Universitas, Kraków 2015.