Delikatny aspekt moralny

Najnowsza książka Winstona Fletchera to kolejne dzieło, które włącza się w powszechny dyskurs dotyczący reklamy. Autor podejmuje istotny temat dla współczesnego świata. Stara się w jasny i przystępny sposób przedstawić m.in. sposoby działania obecnej reklamy, jej etyczny wymiar, a także rolę w społeczeństwie.

Już na początku wywodu Fletcher wyjaśnia w kilku słowach definicję owego zjawiska. Jednym z kluczowych zagadnień nurtujących wielu badaczy współczesnej reklamy jest jej informacyjny i perswazyjny charakter. Warto zadać sobie pytanie, czy społeczeństwo XXI wieku potrzebuje informacji o nowym produkcie na rynku i przekazy reklamowe traktuje jedynie jako sposoby informowania o świecie, czy czuje się przez nie manipulowane. W dzisiejszych czasach trudno rozstrzygnąć ten problem. Jednocześnie jest to niezwykle ciekawy aspekt badań. Fletcher dość bezpiecznie kreśli tezę, iż nie da się w jasny sposób podzielić reklamy na informacyjną i perswazyjną. Nie jest możliwe wyodrębnienie dwóch jej oddzielnych form, gdyż „każda informacja, zawarta przez reklamodawcę w przekazie reklamowym, ma służyć przekonywaniu odbiorcy”. Autor omawianej książki twierdzi, że lepiej jest mówić, iż wszystkie reklamy mają na celu „informowanie i/lub przekonywanie”.

Książka Fletchera z całą pewnością nie jest jedynie nudnym naukowym wykładem zawierającym wiele merytorycznych kwestii. Napisana jest prostym językiem, łatwym dla zrozumienia przez przeciętnego odbiorcę. Dodatkowym atutem są częste bezpośrednie zwroty do czytelnika, które ułatwiają odbiór treści oraz angażują i zaciekawiają odbiorcę. Ponadto w tekst wpleciono liczne metafory i porównania, które ubarwiają i urozmaicają naukowy wywód.

Niezwykle istotnym tematem, jaki podejmuje autor, jest rola reklamy w społeczeństwie. To prawda, że przekazy komercyjne przyjmowane są niechętnie przez odbiorców, a często spotykają się także z powszechną krytyką. Fletcher opisał badania, jakie przeprowadził wśród studentów, pytając, czy reklama jest działalnością moralną. Większość odpowiedzi przeczyło temu stwierdzeniu. Za zbliżone do moralnych studenci uznali bowiem jedynie rządowe kampanie społeczne oraz kampanie na rzecz instytucji dobroczynnych. Te przekazy stanowią jednak niewielki odsetek wszystkich komunikatów reklamowych. Jak twierdzi autor, istnieje jednak grono ludzi związanych z reklamą, którzy skutecznie odrzucają krytykę i udowadniają „całemu światu, że reklama jest moralnym i wartym zachodu zajęciem”. Przeciętnemu czytelnikowi trudno w to uwierzyć. Nad takim stanem świadomości współczesnego społeczeństwa ubolewa także autor książki, twierdząc na przekór wszystkiemu, że reklama daje wiele korzyści.

Rola społeczeństwa, a przede wszystkim grupy konsumentów, jest niezwykle ważna w całym procesie tworzenia i odbioru przekazów reklamowych. Zdaniem Fletchera stanowi ona czwartą grupę, która aktywnie uczestniczy w procesie rozwoju reklamy, poza reklamodawcami, mediami i agencjami. Bez odbiorców reklama nie miałaby racji bytu.

Nie jest rzeczą dziwną, że reklama pomaga reklamodawcom, agencjom i mediom. Jednak ten pozytywny jej wymiar sprowadza się jedynie do sfery materialnej. Zupełnie inaczej reklama wpływa na społeczeństwo. Aspekt moralny komunikatów reklamowych to niezwykle delikatny temat, który wymaga dodatkowego wyjaśnienia. Reklamy komercyjne, oprócz przekazywania informacji o produkcie, nie są postrzegane pozytywnie przez społeczeństwo. Jedynie kampanie społeczne i przekazy organizacji charytatywnych mogą liczyć na społeczną aprobatę.

Współczesny świat owładnięty szeroko rozumianym konsumpcjonizmem nieustannie dąży do wprowadzania na rynek nowych produktów i usług. Proces ten nierozerwalnie od wieków związany jest z powstawaniem komunikatów reklamowych. W takim świecie reklama pomimo negatywnego odbioru zawsze będzie istnieć. Nieustanny rozwój jej form daje duże możliwości do tworzenia nowych opracowań na ten temat. Książka Winstona Fletchera jest kolejną ciekawą publikacją wpisującą się w kontrowersyjny dyskurs na temat reklamy.

Wioletta Bielecka

Winston FLETCHER, Reklama , tłum. Tomasz Domański, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2018, seria: Krótkie Wprowadzenie.