Wiadomo, że reklama nie przebiera w środkach innych niż tylko zachęcające do zwrócenia uwagi na firmę albo towar. Ma działać tak, żeby widz, słuchacz lub czytelnik zapamiętał nazwę lub kształt. To w zasadzie wszystko. Reszta to już tylko realizacja tego planu. Trzeba jednak dodać, że w owej realizacji liczy się jedynie efekt, nic więcej, a już najmniej etyka. W reklamie etyki nie ma, dlatego uważam, że reklamy z zasady są podłe.

Mogłoby się wydawać, że żadne skutki uboczne reklamy nie mają znaczenia, tymczasem to właśnie one często decydują o jej mocy. Dlatego copywriter (układacz reklam) pozbywa się swych wewnętrznych mechanizmów hamujących wiedzę i moralność, po czym przystępuje do działania bez żadnych oporów, tak aby uzyskać skutki uboczne możliwie agresywne. Wchodzi do pokoju, w którym produkuje ogłoszenia, zdejmuje z siebie płaszczyk dobra, a następnie przystępuje do działania. Po wykonaniu zakłada płaszczyk i znów staje się porządną osobą, do następnego dnia. Można by cenić przemyślność, pomysłowość, inteligencję i talenty copywritera, ale z tą jedną poprawką, że kiedy pisze, opracowuje reklamę, staje się kimś co najmniej podejrzanym. Chyba że potrafi wymyślić rzecz naprawdę wartościową, w której nie ma kłamstwa, manipulacji i oszustwa. Obserwując reklamy, o co nie jest trudno, bo zwłaszcza telewizja karmi nas nimi łopatami, mam wątpliwości, czy takich twórców reklam jest wielu.

Swego czasu głośna była reklama środka przeciwko prusakom i mrówkom, w której mówiono, że niezwykle skutecznie zabija te „robaki”, ale „jest nieszkodliwy dla ludzi i zwierząt”. Skorzystano tu z tak zwanej naiwnej klasyfikacji istot żywych, w której owady nie są zwierzętami, bo zwierzęciem może być tylko pies, kot, świnka morska (to z tych domowych) oraz koza, koń, krowa i świnia (to z hodowlanych). Był to jeszcze czas przedinternetowy, ale już telewizyjny (pierwsze lata 90. XX w.), i jak Polska długa i szeroka kpiono z tej reklamy na potęgę.

O to chodziło. Mało tego, rzecz przeszła do języka i były lata, kiedy zamiast mówić o czyjejś głupocie, mówiło się, cały czas mając w głowie obrazek przedstawiający pudełko z trucizną, że ktoś „jest nieszkodliwy dla ludzi i zwierząt”. Copywriter na pewno nie wstydził się idiotyzmu, który zawarł w wymyślonym przez siebie haśle namawiającym do kupna. Przeciwnie, wszystko wskazuje na to, że dostał za nie spore wynagrodzenie. Ogromna częstotliwość nadawania tej informacji spowodowała, że nawet ci, którzy nigdy w swojej kuchni nie widzieli ani jednego karalucha, na wszelki wypadek przynajmniej raz w życiu kupili ten cudowny preparat. Myślę, że i twórca reklamy, i jego mocodawca do dzisiaj zacierają ręce z zadowolenia.

Należy dodać, że część nienaiwnych odbiorców reklam dowiedziała się i zapamiętała na całe życie, że prusaki i mrówki nie są zwierzętami, ale szczerze mówiąc szkody wywołane przez tę reklamę są niewielkie. Zawsze będą ludzie, którzy uważają, że delfin to ryba, a rośliny rosną w doniczkach, ponieważ te, które w doniczkach nie rosną, roślinami jako żywo nie są, gdyż na polach stoi zboże, a w lasach oraz parkach rosną drzewa i krzaki, a nie żadne rośliny.

To jest typ reklamy – jak wynika z powyższego – idiotyzującej. Do tej kategorii zaliczyłbym także ogłoszenia z błędami językowymi (celowymi rzecz jasna), głupimi przyśpiewkami lub wierszykami i wyrazami lub wyrażeniami bulwersującymi lub zwyczajnie nieeleganckimi, z ładnymi buziami, piersiami i pupami. Tyle, że to już powoli przestaje działać. Kiedyś wywołującym emocje słowem była „podpaska”, ale przestała nim być. Nowe pokolenie zastało podpaskę w telewizji jako coś normalnego i już się nią nie przejmuje.

Niestety jest drugi główny gatunek reklam, który nie tylko ogłupia, co jest szkodą stosunkowo małą, ale także szkodzi naprawdę. Tu nie ma manipulacji tylko językowej, pojawia się wręcz oszustwo, nieraz naprawdę decydujące o czyimś zdrowiu i życiu. Klasycznym przykładem jest anons, w którym bank zapowiada minimalne koszty jakiegoś swojego „produktu”, na przykład kredytu, a w rzeczywistości ukrywa prawdziwą dużą cenę pożyczki. Im bardziej nowoczesny bank, tym jest to groźniejsze, bo sprytniejsze. Tak na przykład ludzie masowo zostali nabrani na grabieżcze polisolokaty.

Złowieszczo w tym kontekście brzmi reklama aspiryny, która w małych dawkach po długotrwałym stosowaniu zmniejsza zlepianie się i odkładanie krwinek w naczyniach krwionośnych. Preparat ten ma niewielki udział w leczeniu chorób układu krążenia, w tym serca, jego znaczenie jest zapobiegawcze, a nie terapeutyczne, ale potencjalni klienci (pacjenci) otrzymują taki oto przekaz z ekranu telewizora i głośnika radiowego: „Czasami próbują oferować mi inne leki, ale jeśli chodzi o moje serce, wybieram [kwas acetylosalicylowy]”.

Nazwę leku podałem w nawiasie, żeby nie reklamować tej reklamy. Wiem z doświadczenia, że chorzy, nawet doskonale wykształceni, ale nie lekarze, są gotowi odbierać ten tekst jako dowód na to, że leki kardiologiczne można zastąpić kwasem acetylosalicylowym (powtarzam: aspiryną), czyli w taki sposób reklamowanym preparatem. I to niestety w najlepszej wierze robią.