Polskie uczelnie dość powoli angażują się w fundraising jako sposób na zwiększenie przychodów. Może to dziwić, jeżeli weźmiemy pod uwagę powszechność tych praktyk w wielu innych krajach europejskich, zwłaszcza z północy Europy – takich jak Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Holandia, Belgia i kraje skandynawskie. Uczestniczyłem ostatnio w konferencji w Portugalii, gdzie ponad 80 delegatów z krajów Europy Południowej i Wschodniej wskazywało na rosnące zainteresowanie tym tematem. Jednak tylko trzy uczelnie reprezentowały Polskę.

Co rozumiem przez fundraising? Mam na myśli poszukiwanie darowizn od osób fizycznych, fundacji i sponsorów firmowych. Nie włączam w to pojęcie poszukiwania grantów z funduszy publicznych i unijnych, jakkolwiek fundraising może być wykorzystany do pozyskania 20% wkładu własnego, których takie granty zazwyczaj wymagają.

Partnerzy strategiczni

Kluczem do sukcesu uczelnianego fundraisingu praktykowanego w innych krajach jest uwzględnienie roli absolwentów. Niemalże wszędzie na świecie absolwenci wykazują przywiązanie do swoich uczelni. Opiera się ono na pozytywnych doświadczeniach edukacyjnych i społecznych z czasów studenckich i na przyjaźniach zawiązanych w trakcie tych kluczowych dla przyszłości lat. Mądrym krokiem dla uczelni jest pielęgnacja tych więzów, jako że mogą one mieć korzystny wpływ na instytucję, tak w odniesieniu do obecnych, jak i przyszłych pokoleń studentów. Przykładami poprawnego zaangażowania absolwentów są zarówno działania społeczne, jak i edukacyjne. Korzyści dla uczelni odnaleźć można w rozwoju karier dzięki programom mentorskim, praktykom czy nawet ofertom zatrudnienia. Absolwenci mogą także stanowić rynek dla dalszych usług edukacyjnych. Ci, którzy obejmą stanowiska w firmach wykorzystujących usługi uczelni, np. w badaniach, są nierzadko skłonni do kierowania zleceń do swoich własnych uczelni. Dodatkowo zaś absolwenci mogą być także darczyńcami dla swoich uczelni, czy to osobiście, czy z pośrednictwem firm, które posiadają lub którymi zarządzają.

Większość z absolwentów może darować jedynie niewielkie sumy przez całe życie i trzeba ich zachęcić do pomysłu wsparcia sprawy, która do nich przemówi, zainteresować ich i sprawić, by czuli, że mają na coś wpływ. Wspieranie stypendiów dla biednych studentów z kraju i zagranicy, którzy w innym przypadku nie byliby w stanie podołać kosztom studiowania, jest popularne w wielu krajach. Inne projekty, które pozwalają podnieść jakość życia studenckiego, mogą także okazać się atrakcyjne dla ogółu absolwentów. W wypadku tych, którym wyjątkowo się powiodło w działalności gospodarczej czy też w rozwoju zawodowym, istnieje szansa poszukiwania większych darowizn, wymaga to jednak osobistego podejścia do darczyńcy i zachęcenia go do wsparcia spraw o strategicznym znaczeniu dla uczelni, czegoś takiego jak program badawczy czy nawet nowy budynek.

Co powiemy o darowiznach od firm? Czy firmy rzeczywiście skłonne są do darowizn i jakich? Ogólne doświadczenie towarzystw dobroczynnych mówi, że darowizny przekazują firmy chcące uzyskać wizerunek odpowiedzialnych społecznie, niezainteresowanych jedynie szybkim zyskiem. Podobne zjawisko zaobserwować możemy wtedy, gdy firmy wspierają organizacje kulturalne – czasami określona działalność kulturalna odpowiada osobom z firmy i chcą identyfikować się z nią jako z elementem tożsamości ich marki. Z uczelniami jest trochę inaczej. Najważniejsze, co uczelnie czynią dla firm, to dostarczanie im siły roboczej w postaci dobrze wykształconych absolwentów i prowadzenie badań, które mają dla nich wartość przez to, że pozwalają na opracowanie nowych lub udoskonalenie już istniejących produktów.

Nie wszystkie firmy zatrudniają wielu absolwentów, liczne z nich nie potrzebują też poważnych badań prowadzonych przez uczelnie. Jednak w wypadku tych, które potrzebują, uczelnie mogą być ich kluczowymi partnerami strategicznymi. Ich byt byłby nie do wyobrażenia bez istnienia uczelni, a wzrost tych firm zostałby powstrzymany bez zaangażowania uczelni w obszar działalności takiej firmy. To właśnie rodzaj więzów z firmami, które uczelnie powinny rozwijać, jako że nie tylko dostarczyć one mogą ich studentom i badaczom doświadczenia, lecz także generować fundusze dla uczynienia uczelni silniejszą i lepszą. Wracając do tematu absolwentów, uczelniom dużo łatwiej nawiązywać strategiczne relacje z firmami, których udziałowcami lub starszą kadrą zarządzającą są ich absolwenci. Z firmami prywatnymi współpracuje się łatwiej niż z notowanymi na giełdzie, jako że ich właściciele samodzielnie podejmują decyzje dotyczące ich własnych pieniędzy.

Obce wzory

W ostatnich latach odwiedziłem wiele polskich uczelni i spotkałem się z zainteresowaniem ideami opisanymi powyżej. Połączone bywa ono jednak z obawą, że nie jest to element polskiej kultury, a także wymagałoby inwestycji funduszy przed osiągnięciem ewentualnego sukcesu.

Mój kolega, John Kelly, był jednym z pionierów wprowadzania w Europie tego, co do lat 80. XX wieku było domeną amerykańską. Garstka brytyjskich uczelni podjęła ostrożne kroki już w latach 70., w większości niezbyt udane, z wyjątkiem London School of Economics, gdzie udało mu się pracować. W trakcie kolejnej dekady wiele uczelni otworzyło biura ds. fundraisingu i absolwentów, pomimo tego, że wiele z nich miało przeczucie, że to zbyt amerykańskie rozwiązanie, aby przyjęło się w brytyjskiej kulturze. Zachęceni sukcesami w Wielkiej Brytanii, John Kelly i jego koledzy przenieśli na początku lat 90. swoje idee do Szwecji, gdzie sukces Politechniki Chalmers w Göteborgu przyczynił się do rozpropagowania fundraisingu w Holandii, Niemczech, Belgii, Finlandii i szeregu innych krajów. Kultury tych krajów różnią się znacząco, jednak we wszystkich rola absolwentów okazała się bardzo ważna.

Jeżeli chodzi o inwestycję, to rzecz jasna nie ma róży bez kolców. Otworzenie biur ds. fundraisingu i absolwentów i poszukiwania funduszy wymagają strategicznych inwestycji w personel, konsulting, szkolenia, podróże oraz pokrycia innych kosztów. Przeciętne wydatki ogółu brytyjskich uczelni na te cele to około 25% pozyskanych funduszy na pokrycie kosztów ich pozyskania oraz dalsze 8% na utrzymywanie relacji z absolwentami, co wiąże się z szeregiem innych korzyści. Uniwersytetom mającym ustalone programy fundraisingu udało się obniżyć te koszty do około 16%. Nawet przy wyższym poziomie kosztów, podobny rząd wielkości zwrotu na inwestycji byłby lepszy niż wiele innych form inwestycji.

Istnieją też pułapki. Gdy brytyjskie uniwersytety rozpoczęły na serio działania w zakresie pozyskiwania funduszy, niektóre z nich wpadły na pomysł napisania bezpośrednio do swych absolwentów (jeżeli wiedziały, kim są) z prośbą o darowizny. Te naiwne założenia szybko spaliły na panewce, a uczelnie nauczyły się wpierw budować relacje z absolwentami, a dopiero później prosić o pieniądze. Po drugie zaś, uczelniom zajęło pewien czas uzmysłowienie sobie, że muszą inaczej pracować z małymi, a w zupełnie inny sposób z potencjalnymi dużymi darczyńcami. Zanim jednak idea zaczęła migrować do innych krajów, lekcje te zostały już należycie odrobione.

Wpływ mecenasa

W wielu krajach pojawiły się obawy o wpływ darczyńców. Polska, w okresie rządów komunistycznych, cierpiała z powodu rządów, które deptały wolność uniwersytetów. Działacze akademiccy nawet w krajach demokratycznych walczyli twardo o wolność podejmowania decyzji rekrutacyjnych, dotyczących stopni naukowych, programów kształcenia i badawczych. Jest do dla uczelni kwestia ważna i mają one prawo się obawiać, że prywatni darczyńcy mogą bezpodstawnie wpływać na politykę uczelni. Jest rzeczą oczywistą, że mecenasi wspierać będą jedynie to, czego wsparciem są zainteresowani i nie ma powodów, by próbować zmuszać ich do rzeczy, w które nie wierzą lub których wspierać nie chcą. To do uczelni należy takie przedstawienie swych potrzeb, by przekonać do nich donatorów. Wprost nie przekonają nikogo, powinny skupić się na wysłuchaniu pragnień darczyńców. Jeżeli ofiarodawca ma dobry pomysł, który mieści się w strategii uczelni, to jest to już punkt wyjścia. Jeżeli pomysł ten do niej nie przystaje, to zadaniem uczelni jest sztywno trzymać się swojej obranej polityki. Nie spotkałem w swojej praktyce zbyt wielu przypadków, w których darczyńca i uczelnia nie byli w stanie dojść do porozumienia po podjęciu poważniejszych negocjacji.