Uczelnia to specyficzna instytucja, oferująca wyjątkową usługę. Typowe działania marketingowe, jak np. reklama, nie wystarczą, aby odnieść sukces. Potrzebna jest marka, która winna być wyjątkowa. O tym jak ją pielęgnować rozmawiano na czwartej międzynarodowej konferencji z cyklu „Marketing szkół wyższych” pt. Marka szkoły wyższej w kontekście wyzwań XXI wieku , którą zorganizowała Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu w dniach 14–15 marca.

To, że uczelnie w Polsce muszą zwrócić się ku profesjonalnemu zarządzaniu marką, jeśli chcą utrzymać lub wzmocnić swoją pozycję na rynku, jest oczywiste dla dr Grażyny Nowaczyk, prodziekan poznańskiej WSB: – Zarządzanie uczelnią w Polsce nabrało wreszcie cech marketingowych. Autorytet przypisywany dawniej uniwersytetom został zakwestionowany. Na zatłoczonym rynku, w obliczu wyzwań demograficznych, uczelnie muszą szczególnie dbać o swój wizerunek, o swoją markę, o to, by się wyróżnić i zbudować bądź wzmocnić zaufanie społeczne, które przypisywane jest ośrodkom akademickim .

Kurczący się rynek jest poważnym problemem zwłaszcza dla uczelni niepublicznych. Ratunkiem staje się wydłużenie czasu edukacji wśród dorosłych (studia podyplomowe, kursy specjalistyczne i MBA). Niektóre szkoły wyższe liczą na napływ młodzieży z zagranicy. Jednak proces umiędzynarodowienia uczelni również niesie ze sobą wyzwania, w tym dla postrzegania marki i poziomu kształcenia, na co zwrócili uwagę Peter Slee, wicekanclerz Uniwersytetu Huddersfield w Wielkiej Brytanii oraz Douglas Ross z Franklin University w USA.

Uczelnia powinna dostrzegać różnice kulturowe wśród studentów oraz trudności adaptacyjne, z jakimi muszą się borykać. – Nie tylko z chęci zatrzymania ich w murach uczelni, ale również w celu utrzymania jakości kształcenia i dostosowania metod i technik dydaktycznych – podkreślał prof. P. Slee.

Nowoczesne wyróżniki marki uczelni to nie tylko konkretne programy studiów, ale również inne, trudne do opisania, niekiedy nawet abstrakcyjne korzyści, takie jak: nowe doświadczanie, rozwój naukowy i indywidualny, możliwość spotkania wyjątkowych osób, zajęcia prowadzone przez autorytety, podniesienie szans zawodowych itp. Prof. Barbara Iwankiewicz-Rak z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu zauważyła, że oferta edukacyjna zaledwie w 30 proc. wpływa na podjęcie decyzji wstąpienia w mury wybranej uczelni, a aż 70 proc. wpływu na ten wybór wywierają specyficzne wyróżniki, jakie charakteryzują konkretną uczelnię. Te zaś traktowane są przez studentów jako zobowiązania uczelni. Szkoły wyższe są z nich rozliczane.

Rozliczenie uczelni przez interesariuszy z obietnic, jakie niesie jej marka, może albo tę markę wzmocnić, albo pogrążyć. Jeżeli deklarowana obietnica rozmija się z realizacją – studenci i kadra odpływają, spada nabór i wpływy finansowe, a istnienie szkoły jest zagrożone. Jeśli deklaracje są realizowane, klienci wracają w mury szkoły, którą obdarzyli zaufaniem. Prof. Jacek Kall wracanie zadowolonych studentów uznał za cel marketingowy i finansowy każdej uczelni: – Jeśli student opuszcza mury uczelni z przeświadczeniem, że wyposażono go w wiedzę i umiejętności, które okażą się przydatne, wówczas chętniej będzie wracał do niej, kiedy pojawi się potrzeba pójścia na studia podyplomowe czy MBA. Będzie też zachęcał do studiowania na niej znajomych i członków rodziny .

Ponieważ walka rynkowa się zaostrza, wdrożenie skutecznych rozwiązań z zakresu zarządzania ofertą edukacyjną i kadrą dydaktyczną nie jest wystarczające – należy również zadbać o tożsamość uczelni. Musi to być staranie stałe i profesjonalne.