Jest Pan w obszarze sieci komputerowych, mediów, promocji człowiekiem-orkiestrą. Obecnie prezesem Stowarzyszenia PR i Promocji Polskich Uczelni PRom, ale wcześniej: redaktorem naczelnym znanego miesięcznika komputerowego „Chip”, następnie dwutygodnika „PC Kurier”, pracownikiem radia, PR-owcem, szefem całej rzeszy różnych przedsięwzięć internetowych...

– Tak się złożyło, że po powrocie z emigracji, pod koniec stanu wojennego, podjąłem pracę jako lektor języka polskiego dla cudzoziemców w Politechnice Wrocławskiej i robiłem przy okazji kilka innych rzeczy – między innymi pracowałem w radiu, współpracowałem z mediami, tłumaczyłem na ich potrzeby obcojęzyczne teksty. W 1993 – za jakieś amerykańskie pieniądze – pojawiło się w politechnice podyplomowe, roczne studium komunikacji społecznej, prowadzone przez wykładowców z Central Connecticut State University. Byłem tam słuchaczem, ale też wykładowcą i poznałem Jerzego Karwelisa, który został właśnie wydawcą polskiej wersji potężnego niemieckiego pisma informatycznego „Chip”. On zaproponował mi zostanie redaktorem naczelnym polskiej wersji tego miesięcznika. Na początku wysłano mnie do Monachium na staż redakcyjny. To było wielkie wydawnictwo i wielka redakcja – w niemieckiej wersji „Chip” liczył wówczas co miesiąc 600 stron. W polskiej wydawaliśmy ich tylko 100. Tam nauczyli mnie niemieckiej precyzji i metodyki. Spiegel, czyli makieta, na której zazwyczaj pracujemy, był tylko jednym z trzech dokumentów organizującym pracę. Drugim był plan numeru, zapewniający równomierne obciążenia dla redaktorów, sekretarza redakcji, korekty, DTP. A trzecim – harmonogram. To naprawdę solidna szkoła i może warto tę wiedzę przekazywać także dziś.

A potem był etap warszawski...

– Odnieśliśmy z „Chipem” znaczący sukces rynkowy i po czterech latach pracy wyssała mnie Warszawa. Zaproponowano mi objęcie kierownictwa „PC Kuriera”. Potem było jeszcze kilka innych przedsięwzięć: robiłem dla Migut Media projekt związany z pluskwą milenijną, byłem naczelnym portalu yoyo.pl, koordynatorem portalu w „Businessman Magazine”. Kolejnym przedsięwzięciem był portal Kopernik.pl, mający różne działy w różnych miastach – redakcja znajdowała się akurat we Wrocławiu. Korzystając z okazji wróciłem tam i wkrótce dostałem propozycję objęcia stanowiska rzecznika prasowego i szefa biura promocji PWr. To był rok 2002.

Podobno jest Pan także pierwszym polskim blogerem?

– Początek lat dziewięćdziesiątych to był czas, kiedy pojawił się Internet. Uruchomiliśmy wówczas stronę internetową „Chipa”. To był rok bodajże 1995. W 1996 zacząłem tam wrzucać minifelietoniki – moje obserwacje na różne tematy. Ukazywały się co tydzień i tylko w wersji internetowej. I oto dwa lata temu przyszedł do mnie dziennikarz dzisiejszego „Dziennika – Gazety Prawnej” i powiedział, że zostało to uznane za pierwszy polski blog. Oczywiście słowa „blog” wówczas jeszcze nikt nie znał i nie używał, ale przyjęto, że to był de facto pierwszy polski przykład blogu. Podpisywałem się „Zimny Reset” (śmiech).

Jak powstał PRom?

– W roku 2003 Uniwersytet Warszawski zaprosił kierowników uczelnianych biur promocji na pierwszą konferencję biur promocji i reklamy. Inicjatorem tego spotkania był Artur Lompart, ówczesny rzecznik UW. Artur uczestniczył wcześniej w spotkaniu EUPRiO (Europejskiego Stowarzyszenia Rzeczników Prasowych Uczelni) i postanowił przenieść te wzory do Polski. Dziś jest radcą ambasady w Indiach. Rok później, w 2004, zrobiono już dwa takie spotkania, organizowane przez Uniwersytet Jagielloński, a następnie Uniwersytet Wrocławski, w których brało udział po blisko 100 osób. To już była znacząca siła. Od tamtej pory spotykamy się dwa razy w roku. Z czasem, na szóstym spotkaniu w Zielonej Górze w 2006 roku, podjęliśmy decyzję, że warto nadać grupie uczestników i tym spotkaniom wymiar formalny. Znalazło się 15 osób i zarejestrowaliśmy stowarzyszenie.

Zrzeszacie zarówno uczelnie publiczne, jak i niepubliczne.

– Tak, nie czynimy żadnego rozróżnienia, jeśli chodzi o typ uczelni.

PR to całkiem nowa branża w szkołach wyższych. Jak jest liczna?

– Oceniam, że jest nas dziś w polskich uczelniach około 2000-2500 osób. Jak to liczę? W każdej uczelni – a przypomnijmy że jest ich ponad 550 – funkcjonuje biuro promocji, a w nim z reguły 4-5 osób. To na ogół rzecznicy prasowi, osoby zajmujące się rekrutacją czy publikacjami, redaktorzy gazet akademickich, ludzie zajmujący się projektami sieciowymi, a także PR-owcy i ludzie reklamy. W dużych uczelniach liczba osób, które pracują na wizerunek uczelni, jest oczywiście większa, w małych są to pewnie tylko 2-3 osoby.

Jakie są główne kierunki waszej działalności?

– Działalność stowarzyszeniowa opiera się wyłącznie na naszej własnej aktywności. Nie mamy sekretarki ani formalnego biura i działamy w ramach PRom-u poza naszymi normalnymi obowiązkami. Zatem wszystko zależne jest od energii tej grupy ludzi, stąd nasza działalność może się nie wydawać imponująca. Powiem o trzech jej aspektach. Pierwszy to funkcjonowanie zamkniętej grupy dyskusyjnej rzecznicy@googlegroups.com, gdzie członkowie stowarzyszenia mają okazję dzielić się doświadczeniami. Na tym forum wymieniamy się też uwagami dotyczącymi codziennego funkcjonowania naszych uczelni. Tam stworzyliśmy coś w rodzaju grupy wczesnego ostrzegania przed nieuczciwymi podmiotami, które wciąż działają na rynku edukacji wyższej. Tych podmiotów jest niestety nadal dużo. Są to: organizatorzy różnego rodzaju akcji i targów edukacyjnych, wydawcy informatorów, autorzy stron internetowych, producenci gadżetów. Zdarzają się też sytuacje, gdy nawet duże tytuły prasowe zgłaszają się do rektora, oferując przeprowadzenie wywiadu, a następnie idą, najczęściej bez poinformowania rektora albo po przekazaniu tego niejasnymi półsłówkami (a resztę załatwię już z pana służbami), do działu promocji z fakturą za taki wywiad, wydrukowany razem z reklamą uczelni. Przed tym wszystkim ostrzegamy się wzajemnie.

Druga forma aktywności to organizowane dwa razy do roku konferencje PRom-u. Było ich dotychczas piętnaście. Zawsze ich tematem jest praktyczna strona funkcjonowania promocji w uczeniach. Już niemal zrezygnowaliśmy z wykładów i „gadających głów” na rzecz warsztatów. Ludzie zdecydowanie wolą, żeby zamiast wygłaszania ex cathedra prawd objawionych, moderator wyznaczył konkretne zadanie – czy to sytuacja kryzysowa na uczelni, czy jakiś projekt internetowy, czy np. tworzenie akcji wizerunkowych – i wspólnie z nimi je rozwiązywał. W trakcie konferencji w Kliczkowie stworzyliśmy modelowy plan promocyjny dla gminy Osiecznica, co zainicjowało kolejne takie akcje. Natomiast na ostatniej konferencji w Polańczyku Krzysztof Zuber, prawnik z Wrocławia, który już kilka takich spraw wygrał, prowadził warsztaty na temat konfliktów na linii uczelnia – media i ich prawnych konsekwencji. Założenie jest takie, żeby po warsztatach ludzie wracali na uczelnie z kolejnymi umiejętnościami, przećwiczonymi praktycznie, czyli bardziej kompetentni zawodowo.

Co jeszcze robi stowarzyszenie?

– Trzecia forma naszej aktywności to konkretne akcje wynikające z naszej oceny niedostatków sytuacji na rynku wizerunku uczelni. Podejmujemy także akcje wizerunkowe konkretnych środowisk - na przykład ośrodka wrocławskiego. Największą jednak naszą akcją tego typu są kwestie związane z rankingami uczelni.

Ile osób należy do stowarzyszenia?

– W tej chwili jest to ok. osiemdziesięciu osób reprezentujących blisko sześćdziesiąt uczelni. W trzech czwartych są to uczelnie publiczne.

Żeby jeździć na zjazdy, nie trzeba być formalnie w stowarzyszeniu.

- Nie trzeba. Zapraszamy wszystkich, którzy mają związek z tą branżą i pracują w polskich uczelniach.

Podjęliście próbę stworzenia nowego rankingu polskich uczelni. Jednak na razie taki ranking nie powstał.

– To właśnie w grupie dyskusyjnej pojawiły się wątpliwości co do tego, jak wyglądają polskie rankingi. Wymiana uwag skłoniła nas do wniosku, że nie powinniśmy brać udziału w rankingach źle przygotowanych, pełnych błędów metodologicznych, z nierealnymi terminami zbierania danych, w których nikt, poza redakcją, nie ma żadnej kontroli nad wynikami – i w związku z tym możliwe jest ich dowolne kreowanie. To jest tak, że rektor podpisuje wypełnioną ankietę, ale to my gromadzimy do nich dane i najlepiej dostrzegamy liczne absurdy. Po tej dyskusji, za zgodą władz uczelni, postanowiliśmy w ubiegłym roku nie wziąć udziału w rankingu tygodnika „Wprost”. Napisałem w imieniu stowarzyszenia list w tej sprawie do redaktora naczelnego, a kilka największych uczelni zbojkotowało ranking nie przesyłając danych. Dość nierzetelnie przedstawiono powód odwołania owego rankingu, jako strach tych uczelni przed stawaniem do rywalizacji. To o tyle absurdalne, że były wśród nich np. UW i UJ. Podobny list wysłaliśmy także wcześniej do kapituły rankingu „Perspektyw”/„Rzeczypospolitej”, ale nie otrzymaliśmy żadnej odpowiedzi. Zastanawiamy się, jak w tym wypadku postąpić.

Stworzenie rzetelnego, całościowego rankingu to rzecz trudna. Uzgodnieniu kryteriów rankingowych poświęciliśmy jedną z naszych konferencji, w Jachrance. Chciałbym podkreślić, że to nie stowarzyszenie chce tworzyć ten ranking. My jedynie inspirujemy jego powstanie, a odpowiedzialność merytoryczną wzięła na siebie największa w Polsce firma consultingowa SMG/KRC, wspólnie z jednym z największych polskich wydawców prasowych. Przedsięwzięcie okazało się nadzwyczaj trudne i po niezadowalających wstępnych przymiarkach prace nadal trwają.

Ta branża, która 10-15 lat temu w zasadzie nie istniała, dziś jest kluczowa dla tworzenia wizerunku uczelni. Skąd wywodzą się osoby w niej zatrudnione?

– W dużej mierze to zawodowi dziennikarze, którzy przeszli na uczelnie z mediów lokalnych, także ludzie z innych obszarów publishingu, czyli związani z wydawaniem czegoś, jak również ludzie z marketingu. Sporo osób trafiło tu w wyniku awansu wewnątrz uczelni. Część z nich to absolwenci „szkół marketingu i dobrego samopoczucia”, młodzi ludzie, którzy szukali pracy i akurat mieli szczęście ją znaleźć. Jeden zna się na mediach, inny na Webie. Ktoś zna się na publikacjach drukowanych, a ktoś inny stykał się z rozwiązywaniem sytuacji kryzysowych. Każdy z nich umie coś innego, ale znaczna część umie jeszcze niewiele. Co ciekawe, ci, którzy już coś umieją, gotowi są dzielić się swoją wiedzą i uznali, że są potrzebni. Inni chcą się ze sobą spotykać, także dlatego, że czują własne braki. Nie bardzo było wiadomo, kto spoza naszego środowiska miał nas tego wszystkiego uczyć, ale poszukiwaliśmy osób, o których mówiło się, że się na czymś znają. Najczęściej były to wybory trafione: słuchaliśmy prof. Tadeusiewicza, prof. Miodka, prof. Bralczyka czy znanych postaci z branży marketingowej.

PR-owcy to z reguły ludzie młodzi. Choć wykształcenie formalne nie jest tu konieczne, to jednak czasem przydatne, ale w dużej mierze to sfera działania, gdzie najlepiej mieć już za sobą różne doświadczenia, ale przede wszystkim mieć inwencję, być kreatywnym. To doświadczenie przydałoby się także dlatego, że działy promocji dysponują często sporymi budżetami i te pieniądze powinny być rozsądnie wydane.

– W związku z tym, że – jak powiedzieliśmy – to branża nowa, nie może być inaczej – tam pracują w dużej mierze ludzie młodzi. Poza tym doświadczenie uczy, że to właśnie młodzi są najbardziej kreatywni. Każdy rok spędzony w uczelnianym dziale promocji jest zdobywaniem nowego doświadczenia, dopływem nowych informacji, poszerzaniem wiedzy i horyzontów.

Chcielibyśmy natomiast, żeby do kierownictw uczelni dotarła prawda, że warto inwestować w tych ludzi, że dość specyficzny i ważny obszar, jakim jest zarządzanie wizerunkiem uczelni, nie może być pozostawiony samemu sobie czy oddany w przypadkowe ręce, że taki zespół powinien być niezależny od zmieniających się ekip rektorskich. Umiejętności ludzi, którzy tam pracują, powinny być kumulowane i wykorzystywane w maksymalnym stopniu. Istotne jest też to, że to są ludzie przechowujący pamięć uczelni. Jej istnienie i rozwój dokumentowane czy przechowywane są w gazetach uczelnianych, w pamięci rzecznika prasowego czy szefa działu promocji. Ważne zdarzenia, podejmowane akcje, konkretne decyzje – ta ciągłość tam jest. Dobrze byłoby też, żeby to nie był jeden człowiek, który zawsze może odejść czy zachorować, ale żeby ta pamięć gromadziła się właśnie w zespole.

Mają Państwo też na koncie szkolenia dla nowych ekip rektorskich.

– Tak, na zaproszenie władz dużej uczelni publicznej – zresztą za podpowiedzią rzecznika prasowego, będącego naszym członkiem – przeprowadziliśmy szkolenie dla kolegium rektorskiego w zakresie kontaktów z mediami, rozwiązywania sytuacji kryzysowych, budowania wizerunku uczelni. To było dla obu stron bardzo ciekawe doświadczenie i uważam, że takie szkolenia dużo dają. Warto żeby przechodziły je wszystkie nowe ekipy rektorskie.

PR to chyba dziedzina, w której rozwój nowych kanałów przekazu czy techniki jest nadzwyczaj szybki – bo kto jeszcze trzy, cztery lata temu słyszał o Tweeterze czy Facebooku i przewidywał, że to będzie ważny kanał oddziaływania także w promocji uczelni? A zatem w pewnym sensie to Państwo często są forpocztą, wdrażającą nowe rozwiązania.

– Ta branża rozwinęła się wraz z nowymi mediami i rozwija się nadal rzeczywiście nadzwyczaj szybko. Nowa sytuacja generuje potrzeby kadrowe i w statycznych ze swej natury uczelniach nie bardzo miał się tym kto zająć. Od kilku lat robią to działy promocji i ich „okolice”. Ważne, żeby zatrudniać w nich osoby rzeczywiście dynamiczne, kompetentne, ciągle uczące się.

Szkolnictwo wyższe ma ostatnio bardzo złą prasę. Po części zasłużoną, bo jest konserwatywne, ale w jeszcze większej części biorącą się z nieznajomości przez media jego spraw i specyfiki oraz stawiania uproszczonej diagnozy. Czy stowarzyszenie i jego poszczególni członkowie nie czują, że zmiana tego obrazu i kreowanie rzetelnego wizerunku to także ich rola?

– To oczywiście także nasza rola, ale mamy w uczelniach swoich mocodawców i to jeszcze bardziej ich rola. Wydaje mi się, że potrzebna jest integracja wszystkich podmiotów działających wokół sektora wyższej edukacji: ministerstwa, rektorów i konferencji rektorów, stowarzyszeń, fundacji, i wspólna walka o dobry wizerunek polskiej nauki. Jeżeli te wysiłki wymuszą zmiany na korzyść, to będzie nasz wspólny sukces. Jeśli my, tzn. stowarzyszenie, będziemy mogli dołożyć swoją cegiełkę do kreowania takiego wizerunku polskich uczelni, to uznam działalność PRom-u i pełnienie funkcji prezesa przez dwie kadencje stowarzyszenia PR i Promocji Polskich Uczelni za wypełnione.