Wraz z wejściem na polski rynek edukacyjny niepublicznych uczelni wyższych pojawiło się zjawisko rywalizacji o studenta i związanych z tym działań marketingowych. Jest to szczególnie widoczne w ostatnich latach, kiedy liczba uczelni osiągnęła dotychczas niespotykany u nas poziom (ponad 400 w całym kraju, w tym ponad 300 niepublicznych). Jeszcze dziesięć lat temu żadna nowo powstała uczelnia nie była w stanie przyjąć wszystkich chętnych do studiowania w jej murach, w tej chwili szkoły biją się o każdego studenta, stosując różnorodne formy reklamy.

Ile na promocję?

Nakłady na promocję stanowią znaczną część budżetów szkół wyższych i w przypadku niektórych wynoszą nawet od kilkuset tysięcy do miliona złotych rocznie. Na przykład, jedna z warszawskich uczelni niepublicznych przeznaczyła na ten cel w roku 2002 – 200 tys. zł, rok później – 350 tys. zł, w roku 2004 – ponad 500 tys. zł, a w kolejnym – już prawie milion złotych. Podobnie było w innych szkołach. Te, które chcą być zauważalne, muszą zainwestować konkretne środki.

Gdy udaje się zwerbować wielu studentów, nakłady te zwracają się w szybkim tempie. Ta sama uczelnia przyjęła na pierwszy rok studiów w roku 2002 prawie 2,5 tys. osób, w kolejnym – podobnie, natomiast w latach 2004 i 2005 – o tysiąc więcej. Zważywszy na to, że każdy nowo przyjęty student, oprócz pierwszej raty czesnego, uiszczał 600 zł wpisowego, dochód uczelni uzyskiwany dzięki temu przekraczał kilkakrotnie nakłady poniesione na promocję. Gdyby przeliczyć te nakłady na liczbę nowo przyjętych studentów, to te z roku 2002 zwróciłyby się po przyjęciu ok. 400 osób, te z roku 2003 – po przyjęciu dwukrotnie większej liczby, nakłady z roku 2004 pokrywał niecały tysiąc nowych studentów, a z roku 2005 – ponad 1500. Ponieważ nabór był za każdym razem kilkakrotnie większy, uczelnia mogła sobie pozwolić na „szastanie” pieniędzmi.

Jednak taka sytuacja nie mogła trwać bez końca. Uczelni powstaje coraz więcej, a studenci, którzy są coraz mniej liczni, zaczęli myśleć i wybierać wśród wielu ofert najkorzystniejsze pod względem finansowym. Uczelnia, której budżet został przytoczony powyżej, została zmuszona do obniżenia czesnego. Obecnie wynosi ono 100−400 zł, w zależności od miesiąca, w którym student zapisze się na studia. Ci, którzy zrobią to w ciągu dwóch pierwszych miesięcy rekrutacji, nie zapłacą nic. To posunięcie zostało wymuszone przez działania innych uczelni, które już od dawna obniżały czesne. Być może zabieg ten przyciągnie więcej nowych studentów, ale ograniczy znacznie wysoki dotychczas, jednorazowy przypływ gotówki, który zasilał uczelnię co roku w okresie rekrutacji. Wysokie wpisowe było dla uczelni korzystne także w sytuacji, gdy student się wycofywał w ciągu pierwszego roku, wówczas bowiem przepadało. Teraz, gdy wpisowe jest niskie lub nie ma go w ogóle, uczelnia musi liczyć na to, że student będzie systematycznie co roku płacił i nie zmieni uczelni, a z tym bywa różnie.

W radiu i w gazecie

Z budżetu promocyjnego finansowane są materiały reklamowe: informatory (papierowe i na płytach CD), teczki, torby, reklamówki z logo uczelni, kalendarze, karty świąteczne oraz inne gadżety (ołówki, długopisy, otwieracze, zapalniczki, cukierki). Z tej puli pochodzą pieniądze przeznaczone na reklamy umieszczane w czasopismach i gazetach. W czasopismach poczytniejszych, o większym nakładzie, reklama jest droższa, jej cena może dochodzić do kilkudziesięciu tysięcy złotych za stronę. Uczelnie zwykle ogłaszają się w gazetach lokalnych, ponieważ, poza najbardziej renomowanymi państwowymi, mają charakter wybitnie regionalny. Te, które mają większe ambicje i chcą uchodzić za elitarne, inwestują w reklamę w ogólnopolskich tygodnikach, wychodząc z założenia, że wówczas uczelnia postrzegana jest jako trafiająca do osób wykształconych i na poziomie, bo za takie powszechnie uważa się na przykład czytelników „Polityki”, „Wprost” czy „Newsweeka”. Te reklamy mają dotrzeć przede wszystkim do rodziców potencjalnych studentów. Specjaliści od promocji uważają bowiem, że to najczęściej rodzice znajdują dziecku uczelnię i płacą za studia. Do kandydatów dociera się natomiast poprzez tygodniki młodzieżowe, jak „Cogito” czy „Perspektywy”, i przez stacje radiowe, np. „Radiostację” czy „Antyradio” (w przypadku Warszawy), ewentualnie „Radio Zet” dla tych, którzy mogą sobie na nie pozwolić (reklama jest tam droga). Uczelnie raczej nie reklamują się w telewizji, przynajmniej ogólnopolskiej, gdyż nawet najbogatszych nie byłoby na to stać. Powodzeniem cieszą się za to lokalne stacje, docierające do wybranej grupy odbiorców.

Dobrym sposobem na dotarcie do młodych ludzi jest umieszczenie informacji o szkole w informatorach dla maturzystów. Co roku wydawanych jest sporo tego typu pozycji; publikują je: Akademicka Oficyna Wydawnicza, Perspektywy, Communication Partners, Telbit, Modus, Idea, Akademickie Centrum Informacyjne, Cosmic Media i wiele innych. Najkrótsza notatka w takim wydawnictwie kosztuje niewiele, dopiero umieszczenie dodatkowej reklamy to wydatek od kilkuset do kilku tysięcy złotych.

Niektóre uczelnie dają się naciągnąć specjalistom od sprzedaży reklam i wydają po kilka tysięcy na artykuły sponsorowane w kolorowych czasopismach, żyjących z tego, że opisują tych, którzy płacą za możliwość poczytania o sobie i pochwalenia się tym wśród swoich klientów („Prestiż”, „Elity” itp.). Skuteczność takiej reklamy jest niewielka.

Na ulicy i w Internecie

Uczelnie reklamują się też za pomocą billboardów i plakatów wieszanych na budynkach, przystankach autobusowych, przystankach metra, na autobusach i tramwajach. Jest to reklama skuteczna i stosunkowo niedroga, tym bardziej że reklamy mogą często zmieniać miejsce lokalizacji, dzięki czemu trafiają do większej grupy odbiorców. Elementem przyciągającym uwagę jest tutaj zwykle chwytliwe hasło, ciekawa grafika czy zdjęcie i podpis osoby publicznej (profesora, polityka) związanej z daną uczelnią i zachęcającej do studiowania w jej murach.

Sposobem na zaistnienie w świadomości przyszłych studentów jest udział w targach edukacyjnych, promocja może się też odbywać w Internecie. Ten sposób obejmuje ostatnio zarówno umieszczanie informacji o uczelni w różnorodnych bazach szkół wyższych, jak i płacenie za tzw. pozycjonowanie, czyli za to, że uczelnia „wyskakuje” po wpisaniu kluczowego słowa w wyszukiwarkę jako jedna z pierwszych.

Formą promocji jest prowadzenie strony internetowej, na której na bieżąco umieszczane są informacje o uczelni, o jej osiągnięciach i sukcesach, o otrzymanych wyróżnieniach (chociaż wartość tych nagród i wyróżnień jest różna i czasami wątpliwa). Uczelnie organizują również imprezy, których celem jest zaistnienie w świadomości potencjalnych studentów, ich rodziców i mieszkańców rejonu działania. Mogą to być targi pracy, dni otwarte, dni europejskie, a nawet konferencje naukowe, które, poza swoim podstawowym celem, jakim jest spotkanie uczonych, są również okazją do zaprezentowania uczelni w mediach. Zapraszani są na nie dziennikarze, przed imprezą wysyłane są zapowiedzi, a po – teksty podsumowujące.

Dla uczniów – konkursy i wykłady

Ponieważ informacja o uczelni ma dotrzeć przede wszystkim do potencjalnych studentów, większość przedsięwzięć skierowana jest właśnie do nich. W okresie poprzedzającym rekrutację na studia przedstawiciele uczelni odwiedzają szkoły średnie z prezentacją oferty, przed szkołami rozdawane są ulotki, wieszane są plakaty. Uczelnie organizują konkursy dla uczniów szkół ponadgimnazjalnych, w których najmniej ważna jest treść merytoryczna. Może on dotyczyć przedsiębiorczości, wiedzy o Unii Europejskiej czy o Stanisławie Staszicu. Główną ideą konkursu jest, aby uczniowie dowiedzieli się, że istnieje dana uczelnia i że funduje fajne nagrody. Wyższa Szkoła Biznesu – National−Louis University w Nowym Sączu dla zwycięzców konkursu przygotowała 18 darmowych miejsc na studia. Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Siedlcach zorganizowała konkurs wiedzy ekonomicznej, Wyższa Szkoła Humanistyczna w Pułtusku – olimpiadę wiedzy o Unii Europejskiej, a Wyższa Szkoła Zarządzania Personelem w Warszawie – konkurs „Indeks za esej”. Wyższa Szkoła Biznesu i Przedsiębiorczości w Ostrowcu Świętokrzyskim wymyśliła konkurs języka angielskiego dla uczniów liceów, a Wyższa Szkoła Zarządzania Personelem w Warszawie zaprasza uczniów szkół średnich na darmowe wykłady i spotkania z doradcą zawodowym.

Natomiast Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego oferuje maturzystom pomoc w przygotowaniu prezentacji z języka polskiego. Zaproszeni do zainteresowanych szkół wykładowcy za darmo instruują uczniów, jak wywrzeć dobre wrażenie na komisji egzaminacyjnej, a nawet – co zrobić, jeśli nie wiadomo, jak odpowiedzieć na pytania komisji i czego unikać, by nie pogarszać swojej sytuacji. Przy okazji przedstawiana jest też oferta edukacyjna. Okazją do wypromowania uczelni może być podpisanie porozumienia o współpracy między Generalnym Inspektorem Ochrony Danych Osobowych a uczelnią, jak to zrobiła Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania. Dobrym sposobem jest dotarcie do nauczycieli, bo oni też mogą doradzać uczniom, jaką uczelnię wybrać, i zorganizowanie dla nich konferencji. Tak zrobiła na przykład Wyższa Szkoła Biznesu i Przedsiębiorczości w Ostrowcu Świętokrzyskim.

Uczelnie chwalą się swoimi absolwentami, zapraszając na spotkania i nagradzając za sukcesy. Robi tak również WSPiZ, która honoruje ich „Orłami Sukcesu”, przyznawanymi za najszybszy awans i pracę w prestiżowej firmie. W uczelni tej na spotkaniu absolwentów zjawiło się 450 osób. Studenci udzielają też porad prawnych emerytom.

Pikniki i wybory miss

Uczelnie organizują koncerty, wystawy, pikniki, Wyższa Szkoła Handlu i Prawa im. Ryszarda Łazarskiego zorganizowała „piknik walijski”, promujący studia po angielsku, i festiwal filmowy.

W celach promocyjnych zapraszane są na uczelnię osoby medialne, na przykład Wyższa Szkoła Psychologii Społecznej zorganizowała spotkanie z Manuelą Gretkowską, pisarką i założycielką Partii Kobiet. W ramach zajęć „Biografia i kariera dziennikarza” gościem Collegium Civitas był Andrzej Morozowski – zdobywca tytułu Dziennikarza Roku 2006. Szkoły fundują nagrody w różnorodnych konkursach, np. Wyższa Szkoła Ekologii i Zarządzania – w konkursie organizowanym przez Radio BIS. Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Siedlcach jest sponsorem konkursu Miss Nastolatek i Miss Ziemi Siedleckiej.

Sposobem na zwiększenie liczby studentów jest przeprowadzanie rekrutacji częściej niż raz w roku. W Polish Open University studia licencjackie można rozpocząć 4 razy w roku: w lutym, w kwietniu, we wrześniu oraz w listopadzie. Studia magisterskie i MBA można rozpocząć dwa razy w roku – w lutym i we wrześniu. Zachętą do studiowania na nowych kierunkach jest zniesienie czesnego lub obniżenie go do symbolicznej kwoty. Tak zrobiła np. Wyższa Szkoła Ekologii i Zarządzania w Warszawie, która dla studentów kierunków zdrowie publiczne, zarządzanie oraz edukacja techniczno−informatyczna wprowadziła symboliczne wpisowe w wysokości 1 zł. Poza tymi kierunkami wpisowe w tej uczelni należy do najwyższych i wynosi 990 zł (oprócz tego opłata rekrutacyjna w wysokości 100 zł). W wielu szkołach wpisowe jest niższe, gdy studenci zapisują się we wcześniejszych terminach. Jednak zdarza się, że niskie opłaty wstępne uczelnia rekompensuje sobie dodatkową opłatą za zajęcia z języka obcego lub innymi kosztami, które student musi później ponosić, np. za dyplom, egzamin dyplomowy, poprawki itp.

Nowe hasło, nowa nazwa i gadżety

Dobre hasło reklamowe to sposób na zaistnienie w świadomości odbiorców. Wyższa Szkoła Promocji z Warszawy jest uczelnią dla „młodych, zdolnych i atrakcyjnych” (Co mają zrobić niezbyt atrakcyjni? Chyba tylko iść do innej uczelni.), Wyższa Szkoła Ekonomiczna ogłasza, że kształcenie w jej murach to „właściwy kierunek”, inna – „trzyma poziom”.

Elementem marketingowym jest zmiana nazwy uczelni, np. Wyższa Szkoła Humanistyczna w Pułtusku zmieniła nazwę na Akademię Humanistyczną, Mila College na Warszawską Wyższą Szkołę Informatyki, Wyższa Szkoła Działalności Gospodarczej na Uczelnię Warszawską im. Marii Skłodowskiej−Curie, Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie na ALMAMER Wyższą Szkołę Ekonomiczną. W przypadku tej ostatniej ciekawe jest to, że elementem nowej nazwy, kojarzącej się z Alma Mater, jest część nazwiska założyciela i rektora uczelni – Janusza Merskiego. Najistotniejszym czynnikiem zmiany nazwy w przypadku tej uczelni, poza chęcią odróżnienia się od innych szkół ekonomicznych, było dążenie do zajmowania pierwszego miejsca we wszelkich zestawieniach i katalogach, gdzie uczelnie zwykle wymieniane są w kolejności alfabetycznej.

W celach marketingowych uczelnie kupują różnorodne nagrody, wśród których są: Złota Firma, Złota Miotła, Nagroda Spiżowego Dzwonu Wawelskiego, Wiarygodna Szkoła, Mazowiecka Firma Roku, Medal Europejski, Międzynarodowa Nagroda Sokratesa, Euro Visa, Pro Europa i wiele innych. Ładnie brzmi też Certyfikat Stowarzyszenia Rektorów i Założycieli Uczelni Niepaństwowych, które założyciele i rektorzy dają sami sobie, lub inne certyfikaty wręczane przez organizacje branżowe, np. Polską Izbę Hotelarską. Nie zawsze mają one odbicie w poziomie kształcenia w nagrodzonej uczelni, ale z pewnością pełnią rolę wybitnie marketingową. Podobnie jest z płatnymi akredytacjami, przyznawanymi przez różne organizacje czy fundacje oraz z miejscami w rankingach wyższych uczelni.

Czasem zamiast argumentów merytorycznych, czyli wysokiego poziomu nauczania, renomowanych wykładowców czy związków ze światem biznesu, uczelnie stosują inne. Obiecują np. atrakcyjne nagrody tym, którzy przyjdą na dni otwarte i wezmą udział w organizowanych podczas nich konkursów. Wyższa Szkoła Administracji Publicznej w Białymstoku oferowała odtwarzacze mp3, rowery górskie i aparaty cyfrowe. Inna uczelnia obdarowywała odtwarzaczami mp3 pierwszych 100 studentów, którzy zapisali się na pierwszy rok.

Z jednej strony to chyba dobrze, że uczelnie dostosowują się do wymagań rynku i próbują różnymi sposobami przekonać do swojej oferty edukacyjnej. Dzięki temu rodzi się konkurencja, a studenci mogą wybierać spośród różnych możliwości. Z drugiej strony jednak można mieć wątpliwości, czy wiedza powinna być sprzedawana jak każdy inny towar, a uczony z dorobkiem naukowym – zachęcać na billboardzie do przyjścia do swojej uczelni. Być może ten trend minie, gdy sytuacja na polskim rynku edukacyjnym się unormuje, a liczba uczelni ustabilizuje. Gdy zostaną tylko te dobre i nie będzie ich za dużo, nie będą być może zmuszone do stosowania chwytów dobrych dla marketów czy producentów chipsów, a nie dla, jak by nie było, „przybytków nauki”.